"BLACKNESS" to nowy serial sensacyjny, który wprowadziła jedna z europejskich stacji telewizyjnych o profilu ogólnotematycznym. Emisja nowej pozycji została poprzedzona badaniami marketingowymi oczekiwań i preferencji widowni, z których wynikało, że seriale sensacyjne to jeden z kluczowych gatunków telewizyjnych najsilniej przywiązujących i kształtujących lojalną widownię. Seriale sensacyjne to również atrakcyjna oferta programowa dla najbardziej wymagającej grupy widzów – młodych osób, którzy tematykę sensacyjną zaliczają do jednej z ulubionych. Przejawem tego są, cieszące się dużym zainteresowaniem, liczne seriale sensacyjne na stacjach konkurencyjnych ("Fire mission", "Attack", "Future challenge") oraz internetowe społeczności fanów seriali sensacyjno-kryminalnych (strony internetowe, blogi, fora), a także wydawnictwa (prasa, płyty DVD z serialami etc).
Na podstawie badań marketingowych "BLACKNESS" został pozycjonowany jako najbardziej angażujący i zaskakujący serial sensacyjny ostatnich lat. Z uwagi na dynamikę, komputerowe efekty specjalne oraz młodych, atrakcyjnych aktorów, serial miał w szczególności trafiać do młodych widzów (w wieku 16-30 lat z dużych miast), co mogło wzmocnić wizerunek stacji jako atrakcyjnej również dla tej grupy docelowej. Jest to szczególnie istotne z uwagi na systematyczny spadek zainteresowania telewizją w ogóle wśród młodych ludzi. Emisja serialu została zaplanowana na sobotni wieczór, na godz. 21:00. Poprzednio w tym paśmie emitowane były seriale komediowe, które przyciągały średnio od 2 do 3 mln widzów. Ogólnotematyczne stacje konkurencyjne oferowały zaś w tym czasie różnorodne filmy fabularne, cieszące się zmiennym zainteresowaniem widzów (w zależności od tytułu oglądalność na poziomie od ok. 1 mln do 4 mln widzów).
Telewizyjną odsłonę serialu "BLACKNESS" poprzedziła zintegrowana, tradycyjna kampania reklamowa wykorzystująca outdoor, kampanię prasową oraz radiową. Serial miał także swoją stronę z podstawowymi informacjami o serialu.
W konsekwencji pierwszy odcinek przyciągnął przed telewizory aż 6 milionów widzów. Struktura widzów kształtowała się następująco (udziały w %):
shr%
Kobiety 55,1
Mężczyźni 45,0
Wieś 34,0
Miasta do 100.000 37,7
Miasta >100.000 28,3
Dzieci 4-15 3,1
Wiek 16-24 13,9
Wiek 25-34 16,7
Wiek 35-44 20,2
Wiek 45-54 26,8
Wiek 55-64 12,8
Wiek 65+ 6,5
Wykszt. Podstawowe 26,7
Wykszt. Zawodowe 28,8
Wykszt. Średnie 33,3
Wykszt. Wyższe 10,0
Pierwszy odcinek uzyskał też pozytywne recenzje w prasie. Serial był chwalony za wyrafinowaną grę podjazdową, niesamowite efekty, zaskakujące, nieoczekiwane rozwiązania oraz prawdziwych, wzbudzających emocje bohaterów. Na internetowych forach telewizyjnych szybko pojawiły się informacje o wprowadzeniu nowego serialu wraz z komentarzami. Okazało się przy tym, że wiele osób zainteresowanych tematyką, mimo przeprowadzonej kampanii reklamowej, nie wiedziało o nowej propozycji serialowej.
Niestety po dobrze zapowiadającej się premierze serial zaczął sukcesywnie tracić widzów. W sumie po pierwszej serii z 10 odcinkami średnia widownia ukształtowała się na poziomie 2 mln widzów. Tymczasem rozpoczęła się już produkcja drugiej części serialu…
Problem do rozwiązania:
Stacja telewizyjna, która wprowadziła serial "BLACKNESS" stanęła przed trudnym wyborem:
a) zdjąć serial z Anteny i tym samym ograniczyć ryzyko dalszego spadku widowni, ale jednocześnie ponieść koszty rozpoczęcia produkcji drugiej serii i pozwolić umacniać pozycję seriali konkurencyjnych w innych stacjach (wycofanie się stwarza niebezpieczeństwo całkowitego zagarnięcia gatunku przez konkurencję, który jest istotny w budowaniu lojalnej widowni, w tym wśród najbardziej atrakcyjnej grupy młodych widzów. Wprowadzenie zaś zupełnie nowego serialu sensacyjnego, bez znajomości jego potencjału, jest obarczone jeszcze większym ryzykiem oglądalnościowym i wizerunkowym).
b) pozostawić serial na Antenie i wprowadzić jakieś zmiany, wykorzystując ewentualnie inne kanały odbioru, także w zakresie działań promocyjnych, podejmując przy tym ryzyko dalszego spadku widowni, ale bez marnotrawienia kosztów podjętych na rzecz rozpoczęcia produkcji drugiej serii.
W związku z powyższymi dylematami stacja telewizyjna zwróciła się do firmy badawczej z prośbą o zdiagnozowanie i określenie dlaczego mimo pozytywnych zwiastunów rynkowych serial tracił widzów z jednoczesnym oczekiwaniem na jednoznaczną rekomendację biznesową. Dlatego Twoim zadaniem, jako managera agencji badawczej, jest zaprojektowanie kompleksowego narzędzia/projektu badawczego, które będzie dostosowane do potrzeb klienta i przekonanie go, że Twoja agencja zapewni mu konkretne wskazówki biznesowe.
Wskazówki:
Pamiętaj, że podstawą optymalnej strategii jest rzetelna analiza zastanej sytuacji. Dlatego rozpocznij zadanie od wykonania analizy SWOT określając znane już mocne i słabe strony serialu wraz z szansami i zagrożeniami, a następnie zajmij się określeniem głównego problemu, by następnie przejść do zaprojektowania projektu badawczego.
Schemat rozwiązania:
a) Analiza SWOT
b) Cele marketingowe
c) Cele badawcze
d) Metoda
e) Próba
f) Dlaczego nasza agencja? (element perswazji sprzedażowej w celu przekonania klienta o słuszności dokonanego wyboru).
Autorzy zadania: Aneta Jaworska, Matt Wójcik, GRUPA IQS
Rozwiązanie: prezentacja Power Point, do 15 slajdów.
